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如果停掉淘宝的推广费用,传统企业如何做电商发布时间:2018-11-05

  找个夜深人静也心平气和的时候,建议传统老板拉着电商总监到个偏僻处,喝喝茶,聊聊天,问他三个问题:第二,如果不是停掉是换掉呢?把给淘宝的推广费换到别的环节,seo培训学习你觉得应该换到哪个环节更好? 第三,如果非要停掉呢?坚决不投推广费,你觉得你还会不会做电商?还知不知道怎么做? 因为只有这样问,你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是三个问题,不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。当然,这样问的目的并不是就一定要停掉推广费,我们只是把一个变量推到极限之后,看电商这个函数会产生怎样的变化。如图,若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费是很正常的,传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿,4000万给了淘宝,基本是给淘宝打工。其他费用基本不可能再减了,只要你做电商,这些成本基本如此,要想带来利润,唯一可以削减的是推广费。但是,大家知道,传统电商是流量经济,电商行业最大的问题就是流量成本高昂,毛利低,同质化严重造成忠诚度低,复购率低。对不少电商来讲,只要一停止砸广告,订单马上直线下降。做淘宝,推广费居高不下的根本原因是因为这种业态就是一种"吸金业态"!就是最大幅度的"劫取"销售额,表面上,是淘宝提供了平台让消费者买到便宜,本质上,是打劫商户,只不过,这个打劫拥有一个更高明的旗帜:新商业文明。所以,若不变换方式,即便商家战略性亏损,也是没有未来的,你长的越大,你被吸的就更多,凡是号召战略性亏损的,都是要你大规模持续投放推广费,但这就是陷阱!淘宝和京东这种平台,可以有战略性亏损,品牌商没有,品牌商只要去了这个平台,目的就是挣钱,去TMD战略性亏损,千万销售额以上,必须追求利润! 回到第二个问题:若是把推广费换到别的环节,你会换到哪部分?最好的回答是,客户管理部分,也就是CRM。我们再回到最根性的问题上,电商最大的意义是什么?是直接面对消费者!当然,直接面对,不见得你可以直接销售,而是拥有了消费者的信息和互动。所以,消费者才是你最大的资产,你从淘宝购买流量,要转变为购买流量资产,只有资产是可以升值的,是可以创造价值的,简单的购买流量只是一次性消费。许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具,往往忘了最初的本意,也忘记了自己的节奏,被淘宝京东没完没了的活动带到阴沟里,仿佛不参加活动就吃了大亏,就失去了未来,如果你连自己的根本都忘了,你觉得自己能有未来吗? 看看宜家,宜家有相当好的会员管理系统,他们虽然也打广告,但是他们会把打广告吸引来顾客,购买后就发展为会员,管理好这些会员,则在这些人身上就不用再花费广告费来吸引他们。而继续再打的广告,则是为了吸引新顾客。因为顾客池总是会有流失,需要新鲜血液补充,所以广告也不能不打,但是不用像没有会员管理的企业那样打得那么凶。电商对传统企业的最大补充就在这里,传统的广告,是很难积累顾客的,当然积累的顾客也是零售商的,品牌商很难得到积累。所以,传统企业每年都要大规模的广告费。在淘宝上,电商人虽然口诛笔伐传统营销的浪费,自己却仍然做着浪费的事情,以为知道了消费者从哪里来,买过哪些东西,就是精准营销了,这简直太可笑了,每次大促,花了几百万广告费,带来几万消费者,然后就不管了,接着一轮又一轮的广告,而沉寂的消费数据一直沉睡。很多人说韩都衣舍的管理做得好,所以才做的好。其实,最根本的,是韩都衣舍的会员管理做得好,他们有五六百个会员qq群,管理着几十万会员,在互动中,增加了粘性,了解了消费需求,也带来了高价值的自然流量。顾客管理对于多品牌、多产品的企业,特别有益,他会让你花费最小的营销代价,就可以完成多品牌多产品之间的跳转。所以,顾客才是企业的核心资产,产品成功不代表顾客成功,只有管理顾客成功的企业才会基业长青。过去,客户是一批一批被满足的,现在,客户是一个一个被满足。这就是新时代的营销命题,而做到一个一个被满足,就必须依赖顾客管理。以前的顾客管理是一个工具,一个数据库,但现在的顾客管理,是一项系统工程,是一个全方位整合营销资源的大系统,从线上到线下,从淘宝到全网的全触点管理,我们成为大电商战略。回到第三个问题:如果现在真的没有推广费,真的全部停掉,你还会做电商吗?这个项目会垮吗? 善于思考的看官肯定说了,在这个激烈的竞争时代,没有推广费怎么跟对手竞争?人家的广告到处飞,你一点声音都没有,怎么赢?我们要的是占领一席之地,是格局争霸,你只谈利润,眼里只有钱,不要全局,层次太低了。刚才已经说过,淘宝的文化属性决定了投入是个无底洞,投入并不会给你带来更优越的江湖地位,在宿命已定的情况下,你要怎样改变? 当然,假设停掉推广费,也不是真的停掉,而是逼着你去整合资源,搭建从线上到线下,从淘宝到全网的全触点管理体系。你原先积累的每一个消费者,都是你的资产,除了他本身的消费潜力,他还是一个口碑传播的基点; 企业以及员工的微博及其他社交平台,以及传统的企业公关、活动及其广告,以前,这些东西都是企业市场部或者品牌部在操控,大电商时代,需要打通,企业线上或者线下的每一场活动,都可以累积,包括电视广告; 这些看似不搭界的消费触点,都可以通过移动互联网链接起来,从而打造一个灵敏的触点管理体系。原来的积分都是从属于淘宝京东等各个平台,数据没有打通,品牌商可操作的空间有限,但是现在不一样了,积分策略其实是解放了附着在商品上的消费信息元,通过大数据分析,这些信息元便成为品牌商的二次营销工具。这个体系还可以做进一步的畅想,如图,中粮为典型的快消品,每年约600亿次接触消费者,但在传统营销模式下却没有形成会员粘性,只能依靠持续的广告唤起记忆。虽然只是畅想,但其实为解决传统企业长期以来做电商面临的O2O难题提供了思路,想关联,又怕冲突。现在不用了,不管哪个渠道卖出去的,只要是自己的产品,都可以统一管理会员。以前讲究全网营销,淘宝成交,现在讲究甭管哪儿营销,甭管哪儿成交,数据都在你手。这种思维才真正打开了电商的格局,充分利用了资源,从原来的"开店推广成交"模式,改成了对消费者的Touch point管理。花钱买流量的事儿,谁不会办?顶多就是个效率高低的问题,练上几遍,只要智商正常,都没问题。问题是,你怎么把流量变成资产? 把"捐"给淘宝的钱,用在内功上,用在改善顾客管理上,用在搭建系统上(比如自动客户系统),用在挖掘消费需求上,对于大多数品牌,若以年计算,没有80%的客户回头率,你都不叫品牌,你都没做好电商,你都在亏钱,你就不是合格的电商人! 大电商战略下,就完全不同了,其重点是全触点管理消费者,无论是搜索,网络广告,bbs,邮件,短信,商品包装,吊牌,商场货架,送货包裹等等等等,一切在接触到消费者的地方,都是你跟消费者沟通的地方,甭管消费者在哪里看到你,在哪里成交,最后的消费数据都在你手里,淘宝和京东爱怎么打怎么打,他们的广告爱怎么涨怎么涨,你手中有消费者的数据,你可以随时跟他们联系,即便淘宝京东关了你的店,你也有自己的官网,还可以去微博,去别的网站做营销,你想怎么互动就怎么互动。曾经寄生于淘宝的你,现在可以堂堂正正的站立!曾经的平台积分,现在变成品牌积分,你就可以直立行走了。在大电商的格局下,是平台去博弈,去竞争,他们要降低成本、提高商家服务能力、减少账期,才能吸引你在他们的平台做营销。培训seo教学课程现在淘宝京东也在博弈,但是是把你做炮灰,受制于人的结果就是做炮灰,没有第二条出路! 全网营销,全渠道营销,淘宝店铺的流量就不再致命。虽然流量越多越好,但是,若非战略需要,不用花大价钱购买流量了,传统电商时期,淘内的流量,一个新客的成本一百多元;淘外,两百多,去平台化之后,流量魔咒顿解,成本自降。原来是品牌商互残,现在是自养。当然,客户积累阶段,仍然需要推广和流量。未来的营销架构应该如图:这意味着,在传统互联网时期,电商平台"中心化"时代,几乎死去的官网要死灰复燃了,这就是移动互联网的神奇之处,流量魔咒破解,让原本都不看好的官网再线生机,配合CRM,官网变成了网络营销最重要的前沿阵地。大电商时代,官网是大本营,CRM是神经中枢。下文专述,《重回官网时代的三大原因》。对规模的追求,是整个中国商业的根性,这也是因为大生产时代的必然要求。在一个产业链条上,企业必须大规模生产才能让链条快速转动,才能带来更多利润和更低成本,否则,链条分工都容不下你。但是,追求销量不应该是畸形的,传统电商,线上线下冲突严重,线上对于销量的追求就是个死结,量大也不行,seo培训学习量小也不行,与其小心拿捏平衡,不如解放束缚,拿掉死结。把电商作为服务部门,而不是销售部门。真正通顺的商业体系,不会一直这么拧巴着,时刻对线上线下的冲突头疼不已,那也不是正常的业态,要想理顺企业的整体营销体系,必须改变电商的做法,改变电商部门的角色, 改变花钱的方式。销量不能再是电商部门的核心考核指标,服务才是。只要你追求销量,就一定会逼着电商部门抢食吃,电商部门除了销量之外,可以做很多很多的事情,库存小水道、消费调研、新品测试、CRM营销管理、预售、定制等等。他们可以做销量,但销量已不能成为首要命题。全触点管理的核心命题是最大限度的增加跟顾客的接触点,要增加触点,绝不可能依靠品牌商自身,必须更依赖渠道分销,原来是渠道为王,是place,以后是触点为王,是point。第一,品牌商与渠道商不仅仅是压货,还包括共同管理消费者,未来一定是渠道一体化,而不再是渠道隔离。直接管理消费者和直接销售是两回事,你管理的只是信息流,商品流还要交给流通领域,千万千万不要想着取消渠道,独占利润,那是最傻的商业模式!详见下文《"渠道该死论"的幼稚》。以官网 数据中心为轴心的营销部局,势必要求商家的营销体系改变,说的直白点,财权需要重新分配。长期以来,电商部门的营销投入与企业的网络营销投入,分开执行,财权分裂,自然会浪费传播资源,电商绝对不仅仅是开店卖货这么简单,而是要全面整合利用互联网资源,互联网的互动、效率等核心精神,也要渗透到企业中去,才算真正完成了电商革命。或许你会问,难道以前没有CRM吗?用得着摆到这么重要的程度吗?以前当然有CRM,它之所以现在凸显价值,一是因为现在电商营销的成本实在太高了,品牌无法承受之重。早些年,全网营销 数据中心的思潮也曾流行过,但最终让位于品牌旗舰店,让位于淘宝大平台。现在,品牌商终于明白过来,你再恨渠道,也不可能没有渠道,因为淘宝让你更痛苦,只有把专业的事情交给专业的人,放下吃独食的心结,充分利用渠道,才是王道,自己就做品牌管理和消费者沟通。或许你还问,这么说来,淘宝不重要了?当然不是,只是品牌商利用淘宝的成本降低了,作为网络零售最大入口的淘宝,每天仍然有几千万人在下单,只是,品牌商利用淘宝的方式发生了改变,库存下水道、新品测试、市场调研等等,都是很有价值的,只是,大家要抛弃不切实际的幻想,改变在淘宝上的销量考核指标,摒弃那种不做淘宝就没有未来的恐吓洗脑。或许你再问,品牌商与渠道商共同管理消费者,说的好听,渠道商凭什么相信品牌商?渠道商有什么动力做这种事情?大电商思维,需要共赢,但这种共赢要有机制,就是要解决每一个消费者的渠道归属问题,限于篇幅,不多论述,但有三个指标可供参考:贡献性、便利性、习惯性。或许你又问了,淘宝自己也有移动战略,淘宝又不是一成不变的,马云不是提出来移动淘宝要干掉淘宝网吗? 大电商战略解决了传统企业长期面临的线上线下分割难题,也瓦解了淘宝这种平台宿命,更重要的是,让商业回归到服务消费者的本质,而不是拼价格,拼广告。这是一场话语权的转移,从平台商到品牌商;这又是一场利益的重新分配,从渠道分割到渠道一体化;这还是一场产业大调整,商业服务链条将重新优化;这更是一场大博弈,考验的是整个商业体系各个角色的智慧对决。免责声明 本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。山东优化融资环境 推动文…